SOSERIOUSFASHION
So Serious Fashion

Нина Фурман, руководитель стратегического планирования в IDEO, сотрудничавшая ранее с такими fashion-гигантами, как Louis Vuitton, J.Crew, Ralph Lauren, Walmart и Gap, рассуждает о переменчивом fashion-рынке и успешном взаимодействии со своими реальными клиентами.

В данных реалиях для того, чтобы быть по-настоящему клиентоориентированными, брендам необходимо гораздо лучше понимать своих потребителей и интегрировать их вложения и инвестиции в базовые идеи товара. Конечно же, многие компании проводят тесты и исследования, прежде чем выпустить новый продукт на рынок. Зачастую тесты на износостойкость, к примеру, проводятся сотрудниками компании. Однако в современных реалиях гораздо эффективнее было бы использовать обратную связь от реальных покупателей, выясняя их пожелания и потребности, тем самым увеличивая лояльность к марке. Steve Madden в течение многих лет уже делает несколько пар-образцов для тестирования в магазинах в Лонг-Айленде перед запуском массового производства. Этим они наращивают армию своих поклонников и прибыли соответственно.

Второй основной проблемой модных брендов на сегодня является, как правило, недостаток потребительски ориентированных организационных структур. Часто в рамках одной компании разрозненно существуют несколько команд, занимающихся стратегией и развитием продаж и находящихся в разных зданиях или даже городах. Каждая такая команда тщательно собирает сведения о различных аспектах потребителя, но они редко делятся своими знаниями кросс-функционально. Более целостный взгляд на потребителя помог бы каждому принимать более обоснованные решения. В конце концов, потребители испытывают бренды как целостный продукт, а не через призму отдельных точек соприкосновения.

Принятие типа мышления потребителей не означает, что бренды должны предложить буквальное отражение того, что потребители говорят, что они хотят.

Что же творится на российском рынке, нам рассказал куратор программы «Бизнес в индустрии моды» Британской Высшей Школы Дизайна и генерального директора Y Consulting Дарья Ядерная:

«В целом, долгое время клиентоориентированность бизнеса не являлась преимуществом, поэтому не так много внимания уделялось ей в рамках организационных структур фешн-компаний. Все 90-е годы достаточно было обеспечить наличие товара в широком ассортименте, и это уже гарантировало продажи, так как рынок был совершенно не насыщен, а спрос превышал предложение.

После 1998 года и до следующего кризиса 2008 года фешн-бизнес в России занимался «цивилизацией» процесса продаж, открывая полноценные магазины в торговых центрах, развивая франчайзинг в других городах. В этот момент отстраивались основные бизнес-процессы в компаниях, появились понятия модели франшизы, бизнес-модели рентабельности розницы, ассортиментной матрицы, фешн-цикла размещения заказов на производство, маркетинговых мероприятий и так далее. На этом этапе речь о клиентоориентированности шла на словах, однако на практике обеспечивалась далеко не всегда, так как важнейшее базовое звено работы с клиентом – продавцы – не являлось фокусом внимания российских компаний, кроме крупных люксовых операторов – Mercury, Bosco, Jamilco, Crocus (на тот момент).

Речь о клиентоориентированности зашла после кризиса 2009 года, когда все издержки уже были максимально сокращены, делать цены ниже ритейлеры были не готовы, а конкуренция возрастала.

В этот момент возрождается интерес к маркетингу не только в части продвижения и стимулирования сбыта, но и в части комплекса мероприятий по изучению покупателя, чтобы обеспечить его потребности (а это первый этап на пути к клиентоориентированности). К 2010-м сформировался полноценный рынок если не покупателя, то по крайней мере равновесия между ним и продавцом на рынке.

При этом о полноценной клиентоориентированности не на словах, а на деле мы заговорили в России уже в рамках текущего кризиса, когда стало актуально изучение и удержание текущих покупателей в условиях, когда новых привлекать практически невозможно. И на первой – текущей – волне это нашло выражение в разработке и воплощении (корректировке в некоторых случаях) CRM-систем и программ лояльности, чтобы обеспечить возможности директ-маркетинга в крупных компаниях. И тем не менее, говорить о полноценной клиентоориентированности в части сервиса в магазинах, работы продавцов и их понимания покупателей пока мы можем только в плане единичных попыток и планирования на ближайшие годы».

Текст: Александра Леклер

Фото: businessoffashion.com

Яндекс.Метрика