SOSERIOUSFASHION

КАК УСТРОЕНО: Fashion-стратег Анна Хворостяная

So Serious Fashion

Пожалуй, единственный дипломированный fashion-стратег в России Анна Хворостяная рассказала модному информагентству о константах планирования и развития бренда, западной экспансии и господдержке рашн фэшн. Также в интервью читайте о причинах успеха Ульяны Сергеенко и краха масс-маркет империи Киры Пластининой.

В КУРСЕ ДЕЛА

Все началось на втором курсе в МГУ, когда надо было выбирать профиль для научного исследования на факультете Московской школы экономики. У меня всегда был выбор написать растиражированную тему про мировой финансовый кризис и тому подобное. Но я подумала, а почему бы не рассматривать креативную экономику? Во всем мире это маяк инновационного развития. Мне очень повезло, я стала исследовать индустрию моды на кафедре финансовой стратегии, под руководством В. Л. Квинта (он, кстати, разрабатывал Стратегию экономического и социального развития Санкт-Петербурга до 2030 года). Как мой научный результат, термины фешн-стратег и фешн-стратегирование стали существовать и понемногу фигурировать в научном сообществе.

Уже пять лет встречаю поверхностное мнение об этой индустрии, скептические высказывания в формате: «Девушка, а чем вы занимаетесь, собственно говоря? Это же индустрия о понтах!».

Однако удается потихонечку тормошить научное сообщество в этом плане и убеждать его в том, что под красивой оберткой скрывается сложный экономический механизм функционирования брендов и жесткая финансовая стратегия. Мое появление в индустрии – это решительное намерение побороть такой научный скептицизм.

С моим партнёром Екатериной Смирновой мы познакомились благодаря общему топ-мастеру в маникюрном салоне – я ей рассказывала с фанатизмом о своей диссертации целый год. Она рассказала об этом Кате, и в скором времени мы познакомились. Я в такие вещи не верю, однако на второй встрече последовало: «Я видела твои статьи, почему бы нам вместе не реализовать совместный проект». Как говорит папа, бизнес по-женски. Результатом такого фееричного события стал проект Салон российского дизайна ЛУК на территории одного из курортов Красной Поляны  (Горнолыжный курорт Роза Хутор). Мы уже год существуем публично, и за это время успели провести 15 разноформатных мероприятий по продвижению российских дизайнеров: от стрит-перфоманса до модного аукциона.

Сейчас благоприятный экономический период, когда нужно поддержать российских дизайнеров и помочь им выйти на рынок: локальный или международный в зависимости от амбиций и подготовленности бренда. Так, у нас в ЛУКе уже сегодня представлены дизайнеры из Самары, Воронежа, Санкт-Петербурга, Москвы, Краснодарского края.

С чего начинается бренд и как начинали мы? С разработки концепции финансовой стратегии – с анализа внутренней и внешней среды, с подготовки составляющих любой стратегии – миссии, видения, целеполагания, определения задач, разработки стратегических сценариев и стратегического плана. Важно помнить, что видение бренда не стоит менять каждый год – это долгосрочный документ на три-пять лет.  У ЛУКа, например, есть три стратегических сценария, бизнес-план и бюджет – все это где-то в районе 30-ти страниц. Дальше идет погружение в профессиональную среду: оценка конкурентов и потенциальных партнеров.

В дизайнерском мире большой вес имеют знакомства – индустрии моды свойственна кулуарность. Потому важно выстроить стратегию взаимовыгодного сотрудничества еще на этапе стратегии входа бренда на рынок.  

После интеллектуального оформления концепции – фаза материализации,  идеологом креативной концепции была и есть наш арт-директор Екатерина Смирнова. Брейншторминг. Тут мы с проектом ЛУК перешли в фазу строительства. В этом нам помогла талантливая команда, созданная архитектором Алексеем Агафоновым, который трансформировал наш концепт в конкретную визуализацию. Дальше – значительное погружение в локального потребителя. Получение обратной связи, аналитика поведенческих факторов. Процесс длительный, но непреложный. Иначе двигаться вперед не выйдет.

Помимо организации продаж, мы сконцентрировались на event-мероприятиях. Так, зимой у нас в салоне были public-talk с дизайнерами, а летом – монобрендовые презентации на других площадках города Сочи. Клиентам южного региона такой формат в новинку: они приезжали конкретно на эти мероприятия из Краснодара, из Сочи. Но у каждого бренда свой секрет успеха. Он предопределен той же стратегией развития, с которых мы и начинали.

ЭКСПАНСИЯ ЗАПАДНЫХ БРЕНДОВ

Я вижу решительную западную экспансию брендов. Везде черным по белому указано, Россия очень платежеспособна, это мировой игрок, площадку которого нужно захватить. Об этом заговорили еще 20 лет назад и сейчас активно реализовывают. В 2017-м году западные бренды продолжат начатое либо самостоятельно, либо через операторов. Люди сегодня к этому готовы, они перешли к осознанному инвестированию и потреблению, даже несмотря на кризис в среднем сегменте.

Появляются шопинг-туры в Россию, этому способствует девальвация рубля и выгодный обменный курс. Ритейлеры, которые успевают на это среагировать (ЦУМ, ДЛТ), внедряют новые программы, призванные создать комфортную среду для пребывания туристов (программа China friendly), переводят на китайский язык pos-материалы для больших потоков китайских туристов. Это пример того, что фешн-стратеги умеют получать внешний импульс, анализировать и оперативно реагировать на него. Ведь стратег всегда должен находиться в процессе размышления.

А что делает российское сообщество? Созревает. Мы пока не общаемся с российскими байерами, зато контактируем с зарубежными. Например, с Румынией. Там – экономический подъем с креативными индустриями. Там спонсоры, они зовут нас участвовать и представлять российских дизайнеров. Это шанс для дизайнеров выйти на международный рынок. О байерах, напротив, вообще ничего нигде не слышно. Будем верить, что процесс «созревания» все же идет. Не зря же, пусть и достаточно мифически, существует Ассоциация байеров России.

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА

До недавних пор приоритетом нашего государства была углеводородная промышленность. Оно и ясно: развивали и поддерживали только те отрасли, что приносили доход. Однако сейчас в нашей стране идет глобальное переосмысление позиций фешн-индустрии. Данность такова: мы находимся в колоссальном отрыве от мирового модного сообщества. Все основные фонды в промышленности устарели. За границей идет роботизация производства, развиваются технологии 3D-печати.

Однако есть лучи света. Период трансформации настал – во многом это инициатива Министерства Промышленности и Торговли РФ. Новые программы субсидирования и лизинга, перевооружение в рамках НТИ Кластеризация и межотраслевая кооперация.

Но мы чаще всего упираемся в кадровый вопрос – ПТУ закрыты, технические вузы тоже, дизайнеры жалуются, что шить некому. Привлекать западных специалистов или взращивать своих? Вопросов много, но лед тронулся, как со стороны государства, так и со стороны частных лиц. Через два года ситуация явно изменится. А ближе к 2020 году: курс рубля компенсируется, вырастет, и закупка иностранных тканей будет более рентабельной. У всех – программа выжить в кризисный период. Он учит нас не ошибаться. Он учит адаптироваться. Он учит мыслить ассиметрично.

ДВА КЕЙСА ДИЗАЙНЕРОВ

Вы писали о закрытии бренда Kira Plastinina. Для юной Киры это все изначально было своеобразной бизнес-игрой, которая имела ряд ошибок в стратегировании развития. Раз в три месяца-полгода менялись стратегические директора, а вместе с ним и видение бренда. Это ошибка номера раз.

В России, действительно, раньше и не было такого бренда для молодежи. Это был сильный плюс в целеполагании марки. Они угадали, что нужна такая «дизайнерская» одежда со средним качеством ткани, с хорошей ценовой политикой, в какой-то степени даже предрекли переход на дизайнерскую одежду российского производства, но хаотичная смена стратегических решений не позволила реализовать полностью концепт. Ошибка состояла в том, что они даже не посмотрели своих конкурентов в США. Они не учли локальные факторы. Собственно говоря, можно ли конкурировать с Zara или GAP? И был ли смысл подаваться в Штаты, не изучив ментальность страны, как пример, неготовность подростков тратить деньги на «дизайнерскую» одежду в принципе?

А вот кейс развития бренда Ulyana Sergeenko очень сильный. Ее на мировой площадке продвигает очень крутое агентство Karla Otto. Она изначально попала в тренд повышенного интереса к российским дизайнерам и благодаря этому агентству сумела выйти на новый уровень и там закрепиться.

Работа с профессионалами, которые понимают, как устроена эта индустрия, все ее специфические риски, с развитой системой прогнозирования, аналитики рынка – 80 % успешного выхода бренда на мировую арену. Сергеенко зашла на международный рынок через стратегически верный маневр, который, наверняка, спродюсировали в Karla Otto – ее показы шли в параллель с Парижской Неделей Моды.

Если мы говорим о бюджетах такого вот продвижения – это порядка двух миллионов в месяц. В российских рублях.

И что касается вопросов фешн-стратегирования российского бренда в интернет-пространстве. Интернет выходит на главные позиции, и все постепенно перебираются в Сеть. Об этом свидетельствует развитие social media, личных интернет-представительств.

Дизайнеру стало намного проще продвигаться. Инстаграм, Фэйсбук – аудиторный охват сумасшедший. По статистике, 7 покупателей из 13 приобретают вещь в офлайне на основании предварительного просмотра в интернет-магазине. Сначала прогуглили товар, посмотрели, увидели, что хотят, а потом пришли и купили в самом магазине. Так что за Интернетом – будущее, но будем объективны, начать придется с первых шагов. Стратегирование, определение самопозицонирования, выверенный визуал. Это просто. Для профессионалов, конечно же.

НАПОСЛЕДОК

Друг о друге мы узнали из личных профессиональных контактов, а уже спустя полгода на Ferrari Racing Days команда SSF устроила целую серию модных перформансов в партнерстве с Салоном российского дизайна ЛУК. Мы пригласили Анну к профессиональному сотрудничеству и в рамках нашего информагентства, поэтому совсем скоро читайте на so-serious.ru аналитические материалы от fashion-стратега Анны Хворостяной.

Текст: Яна Мирошниченко

Фото из личного архива Анны Хворостяной

Яндекс.Метрика