SOSERIOUSFASHION

Нейромаркетинг: Индустрия убеждения

So Serious Fashion

На что только не идут представители брендов в попытках увеличения прибыли. Одной из таких уловок является коммерческое применение принципов нейробиологии или, иными словами, нейромаркетинг. Именно он изучает основные мотивы покупки того или иного предмета через подсознание и эмоции потребителей. Разбираемся, какие механизмы, основанные на органах чувств, используют маркетологи для привлечения покупателей.

Мировая торговля живет в конкурентном мире впечатлений, а не конкуренции продуктов. 90% покупок делается под влиянием эмоций и лишь 10% благодаря «холодному» разумному расчету. Индустрия убеждения сейчас так развита и так точно воздействует на нас, что мы даже можем и не замечать этого.

В основе лежит принцип положительного отклика у покупателя на тот товар, в рекламе которого прослеживается доминирующий в подсознании потребителя мотив. У кого-то это мотив безопасности или социальный мотив, у кого-то мотив силы или превосходства. Запуская природный механизм эмоция-мотив, маркетологи «заставляют» нужным образом воспринимать товар потребителями. К примеру, играя на мотиве безопасности, ставка делается на качество, надежность, защиту от негативных воздействий.

So Serious Fashion

Соответственно, зная биохимические процессы эмоциональных реакций потребителей, основной фокус влияния маркетологов сейчас направлен на наши органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Большее влияние оказывается на первые четыре, поэтому детально разберемся с манипуляторными механизмами воздействия на каждый из них.

ЗРЕНИЕ

На этот орган активно воздействует вся индустрия визуального мерчендайзинга, где цветовое и световое оформление играет главную роль. Доказано, что каждый оттенок на подсознательном уровне вызывает ассоциации и эмоции. Например, оранжевый – неосознанную радость, а желтый способствует повышению внимания.

Для охвата аудитории с преобладающим мотивом превосходства часто используются золотые тона, а для консервативной аудитории старше пятидесяти – молочно-коричневая гамма.

Согласно исследованиям, около 66 % внимания потребители уделяют именно цвету. Наравне с цветом в сферу визуального влияния попадает и упаковка продукта, и текстовое содержание. К примеру, шрифт имеет особое значение для покупателя, который видит товар впервые. И в этом случае чем больше усилий придется приложить, чтобы разобрать текст, тем более негативная подсознательная реакция возникнет. Соответственно, недоверие к продукту – снижение продаж.

СЛУХ

За воздействие на этот орган чувств отвечает такая сфера нейромаркетинга как звуковой дизайн. Уже давно доказано, что быстрая музыка заставляет покупателей двигаться быстрее, проводить в магазине меньше времени, но совершать большие траты, а медленная соответственно увеличивает время на выбор товаров и также способствует тратам. Для каждого бренда подбирается своя музыкальная подборка исходя из brand identity и вкусовых музыкальных пристрастий возрастной ЦА марки, тогда люди на 20% дольше находятся внутри магазина. Например, в продуктовых супермаркетах лучше всего на покупателей воздействую ретро-хиты и классические подборки. А вот в США поколение послевоенного периода демографического взрыва совершает больше покупок под рок.

So Serious Fashion

ОБОНЯНИЕ

В манипуляциях с обонятельной частью следует сетовать на аромамаркетинг, который способствует увеличению объемов продаж на 10-15%. На данный момент, это одно из самых спорных направлений в нейромаркетинге, поскольку проводимые исследования весьма противоречивы: одни и те же запахи воздействуют абсолютно по-разному на фокусные группы.

Тем не менее, есть некие ароматы, которые считаются оптимальными для торговых точек. Помимо известных и приятных для восприятия запахов свежей выпечки и кофе, для продуктовых точек маркетологи рекомендуют свежие запахи арбуза и огурца, а для магазинов одежды – ваниль, лаванда, базилик, лимон и мята. Ароматы, вызывающие стойкие приятные воспоминания и ассоциации, например, кожи, способствуют продажам в кожевенных отделах, особенно там, где преимущественно представлены искусственные материалы. А вот аромат апельсина вообще некоторые исследователи причисляют к «самым коммерческим», поскольку он побуждает к покупкам.

ОСЯЗАНИЕ

С помощью этого органа чувств можно воздействовать на всех клиентов в целом, не разделяя ее на конкретные целевые группы. Влияние на кинестетику тела – самый недорогой и мощный канал нейромаркетинга. Достаточно лишь создать комфортное пространство, радующее своей надежностью и теплом, и 99% клиентов ваши.  По максимуму кинестетику использует автомобильный бизнес: консультанты дают возможность клиенту возможность испытать весь комфорт и скорость машины, почувствовав себя ее владельцем.

Кроме того, в этом сегменте важную роль играет тактильная привлекательность не только самого товара, но и его упаковки.

Если говорить языком сухой статистики, то именно нейромаркетингу обязана мировая торговля: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах – на 40%; товар, приятный на ощупь, – на 26%, а приятный на взгляд – на 46%.  

Текст: Александра Леклер

Фото: greenbergfarrow.com, theverso.ca

Яндекс.Метрика